تحلیل SWOT شبکه‌‌های اجتماعی

این روزها برای بازاریابان هر آنچه کمک کند تا اهداف خود از شبکه‌‌های اجتماعی را بهبود بخشند یک امتیاز محسوب می‌شود. چرا که تعداد فرصت‌‌ها و کانال‌های بازاریابی در دسترس برای برند‌‌ها بیش از حد و خارج از کنترل است. به زبان ساده، امروزه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی پیدا کردن اهدافی است که به حل چالش‌ها کمک کنند؛ نه فقط سرمایه‌گذاری در شبکه‌ای اجتماعی.

اگر از حرکت بعدی که باید انجام دهید مطمئن نیستید یا در مورد این که یک کمپین نتیجه می‌دهد یا نه شک دارید، یک آنالیز SWOT شما را با سرعت هر چه تمام‌تر به سمت پاسخ این سوالات سوق می‌دهد.

در این راهنما ما اصول تجزیه و تحلیل SWOT و اینکه چگونه اجرای آن منجر به یک استراتژی کاربردی‌تر می‌شود را خواهیم گفت. اما اول باید به سوال زیر پاسخ دهیم:

تحلیل SWOT در بازاریابی به چه معناست؟

تکنیک SWOT برای برنامه‌ریزی در واقع یک مفهوم قدیمی است که ممکن است در آموزه‌های اولیه مارکتینگ با آن برخورد کرده باشید. ایده پشت این تحلیل بسیار ساده است: برای هر کمپین یا پروژه، استراتژی‌ها باید بر اساس چهار ربع نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها تحلیل شوند. در ادامه به توضیح هر کدام از این چهار مورد در شبکه‌های اجتماعی خواهیم پرداخت:

• نقاط قوت: چه کاری را خوب انجام می‌دهید؟ نقاط قوت یا مزایای برند شما چیستند؟ (مثلاً یک اجتماع فعال یا لحن برند قطعی و مانند آن)
• نقاط ضعف: در کجای کسب و کار کمبود می‌بینید؟ چه عواملی از درون سازمان ممکن است شما را از رسیدن به اهدافتان بازدارد؟ (مثلاً بودجه بازاریابی محدود یا منابع و کارکنان کم و مانند آن)
• فرصت‌ها: این که چه دلیلی خارج از سازمان شما باعث شده شما به سراغ کمپین بروید یا اهرم فشار بازاریابی برای شما چیست؟ چه چیزی باید بدست آورید و کدام یک ممکن هستند؟( سرنج‌های تجاری جدید، آگاهی از برند و مانند آن)
• تهدیدها: چه نیرویی از بیرون سازمان می‌توانند مانع تلاش‌‌های بازاریابی شما شوند؟ (رقبا، شرایط اقتصادی و مانند آن)

آنالیز SWOT به جهت اینکه نیاز دارد تا هم معیارهای کمی و هم کیفی مورد تحقیق قرار گیرند، منحصر به فرد است. این بدین معنی است که نه تنها اعداد مربوط به کسب و کار خود را باید اندازه بگیرید، بلکه باید احساسات و عواطف مشتریان در خصوص بازاریابی حال حاضر خود را نیز در نظر داشته باشید.

چرا آنالیز SWOT در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود؟

می‌دانیم که زمان شما برای آنالیز اطلاعات محدود است و شما در حال حاضر احتمالاً زمانی را به داده‌‌های عملکردی خود اختصاص می‌دهید، با این حال تخصیص زمان به تحلیل SWOT در شبکه‌های اجتماعی به دلیل مزایای زیر بسیار با ارزش است:

• اهداف شبکه‌های اجتماعی را SMART تر کنید

هر چه روی  SMART بودن اهداف شبکه‌های اجتماعی برای پاسخگویی تاکید کنیم، باز هم احتمالاً کم است. صرفا جهت یادآوری، اهداف SMART: مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست یافتنی‌، واقع‌بینانه و زمان دار هستند.

با این وجود، برندها ممکن است با تشخیص «واقع‌بینانه» بودن اهداف مشکل داشته باشند. با انجام آنالیز SWOT، می‌توان بهتر فهمید که در چه بخش‌هایی ممکن است دچار مشکل شد و از قرار گرفتن در موقعیتی که نتوان به اهداف رسید جلوگیری کرد.

علاوه بر این، SWOT شما را تشویق می‌کند تا فرصت‌های جدید را کشف کرده و «چرایی» حضور خود در شبکه‌های اجتماعی را بیشتر مشخص کنید.

• SWOT شما را تشویق می‌کند تا به داده‌های شبکه‌های اجتماعی خود بیشتر توجه کنید

آنالیز SWOT نیازمند این است که کسب‌و‌کار خود را عینی و بر اساس اعداد ارزیابی کنید. این بدین معنی است که بتوان کارکرد یا عدم کارکرد هر چیز و آنچه باید بهتر انجام شود را اثبات کرد.

در این مسیر هر آنچه که شما را تشویق کند تا رویکرد داده‌محور را در شبکه‌های اجتماعی اتخاذ کنید، یک مزیت محسوب می‌شود. به خصوص در زمانی که دیجیتال مارکترها مسئولیت را به عهده دارند، گزارش منظم و آنالیز SWOT نشان‌دهنده لایه‌ای دیگر از استراتژی و تجزیه و تحلیل شبکه‌های اجتماعی برای یافتن ROI (نرخ بازگشت سرمایه) بهتر است.

• داده‌های SWOT فراتر از شبکه‌های اجتماعی است

دقت داشته باشید که تحلیل SWOT در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند نقاط قوت، نقاط ضعف‌ و فرصت‌های بازاریابی شما را فراتر از خود شبکه‌های اجتماعی برجسته کند. مثلاً، می‌توان SWOT را برای ایمیل و SEO اعمال کرد. با تبدیل چارچوب SWOT به بخش همیشگی از آنالیزهای بازاریابی، راحت‌تر می‌توان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را با قیف بزرگ‌تر هم راستا کرد.

نیازمندی‌های اجرای SWOT در شبکه‌های اجتماعی چیست؟

چنانچه علاقمند به انجام SWOT برای شبکه‌های اجتماعی خود در کمپین بعدی و شرایط دیگر باشید، برای شروع نیاز به چیز خاصی ندارید. در ادامه به ویژگی‌های هر ربع برای انجام این کار می‌پردازیم:

شناسایی نقاط قوت

این که چه کاری را خوب انجام می‌دهید را باید شناسایی کنید. به کمک سوالات زیر آنالیز و تجربه خود را در کار کردن با مخاطبانتان ارزیابی کنید:

• در کدام پلتفرم های اجتماعی بیشتر فعالیت می‌کنید؟ مخاطبان هدف شما بیشتر در کدام‌ یک فعال هستند؟
• چه چیزی باعث می‌شود مخاطبان شما بیشتر با شما تعامل کنند؟
• بهترین پست‌های شما کدامند؟
• چه جنبه‌های خلاقانه‌ای شما را از سایر رقبا متمایز می‌کند؟ (به این مثال‌ها فکر کنید: صدای برند، خلاقیت و مانند آن)

ابتدا از داده‌های کمی شروع کنید. با نگاهی به آنالیز بومی خود (به کمک ابزارهای تحلیلی) می‌توانید بهترین محتوا و فعال‌ترین بخش مخاطبان خود را پیدا کنید. در دست داشتن این اعداد می‌تواند به شما کمک کند که تمرکز خود را روی کدام یک از پلتفرم‌ها و تولید محتوا قرار دهید.

آنچه فراتر از داده‌ها به آن نیاز دارید بررسی آن چیزی است که استراتژی شبکه‌های اجتماعی شما را از بقیه متمایز می‌کند. آیا محتوای تصویری شما منحصر به فرد است؟ کپشن‌ها چطور؟ به عنوان مثال با نگاه کردن به محتوای برند Skullcandy متوجه می‌شویم که در بازار گوشه‌ای خودشان تم محتوای رنگارنگ با وضوح بالا را انتخاب کرده‌اند.

پی بردن به نقاط قوت خلاقیت یک وضعیت سیاه یا سفید نیست، اما بررسی پست‌های برتر یک برند می‌تواند ایده‌های خوبی به شما بدهد. می‌توانید منشن‌های خود را بررسی کنید و متوجه شوید مشتریان در مورد محصول، خدمات و برند شما چه چیزی را دوست دارند.

شناسایی نقاط ضعف

تعیین نقاط ضعف، بخش کلیدی بررسی منتقدانه حضور در شبکه‌های اجتماعی شماست. همچنین می‌توانید جایی را که می‌توان بهبود داد را مشخص کنید. با پاسخ به سوالات زیر می‌توانید نقاط ضعف برند خود را شناسایی کنید:

• از نظر مشارکت یا رشد با کدام پلتفرم ها مشکل دارید؟
• کدام ابتکارات قبلی در شبکه‌های اجتماعی منجر به از دست دادن زمان یا منابع شما شده است؟ چه اتفاقی باعث این ماجرا شد؟
• نقاط قوت رقبای شما چیست؟ چه چیزی باعث می‌شود که آن‌ها مثبت شناخته شوند و چه چیزی باعث منفی‌تر شدن برند شما می‌شود؟

در اینجا هم آنالیز می‌تواند کمک بسیار بزرگی باشد. می‌توانید با کمک ابزار‌های مختلف داده‌های عملکردی خود را در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید.

علاوه بر این، نظارت بر هشتگ‌ها و گوش دادن به صدای مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی به شما سرنخی می‌دهد که در زمان گفت و گو با کاربران منتقد و تحسن کننده، دغدغه آن‌ها را بشناسید. اگر بخواهید بدانید مشتریان شما در مورد برند شما و رقبایتان چه احساسی دارند، پیگیری و ردیابی کلمات کلیدی برای شروع مناسب است.

شناسایی فرصت‌ها

برای تشخیص این که آیا یک کمپین ارزش اجرا دارد یا خیر، باید پاداش‌های پس از اجرای آن را با ریسک‌هایش ارزیابی کرد. همچنین باید شاخص‌هایی را انتخاب کرد که نشان می‌دهند با حضور بیشتر به نتیجه بهتر می‌رسید. برای شناسایی فرصت‌ها پاسخ به سوالات زیر شما را به سمت موارد بعدی سوق می‌دهد و در نهایت به حضور شما در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند:

• نظرات و سوالات مربوط به محصولات و تبلیغات مورد علاقه مشتریان شما چیست؟
• به رقبا و دیگر بازیگران صنعت نگاه کنید. آن‌ها کدام پلتفرم‌ها و کانال‌های بازاریابی را بررسی می‌کنند؟
• تولید سرنخ‌های تجاری و ROI فعلی خود را از شبکه‌های اجتماعی ارزیابی کنید: می‌خواهید کدام معیارها را بهبود دهید؟

شناسایی تهدیدها

تشخیص تهدیدها ممکن است پیچیده و دشوار باشد، به ویژه چون ارزیابی آن‌ها قبل از کمپین “چه می‌شد اگر” می‌شود. صرف نظر از این مورد، برخی از تهدیدها که در هنگام آنالیز SWOT ممکن است با آن‌ها مواجه شوید به شرح زیر هستند:

• تغییر در الگوریتم‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی
• ابتکارات و خلاقیت و بازاریابی جدید رقبا که بازار هدف شما را تحت تاثیر قراردهد
• وضعیت فعلی شما در بازار و در میان مشتریان

همانطور که گفته شد آشکار کردن تهدیدها قبل از به وقوع پیوستن سخت است. چرا که بسیاری از آن‌ها از کنترل شما خارج هستند؛ اما گفته می‌شود، تصدیق آن‌ها کمک می‌کند انتظازات خود را واقعی نگه دارید.

با بیان این چهار ربع می‌توانید به وضوح تشخیص دهید که آیا باید در کمپین خود پیش بروید یا استراتژی شما نیاز به تغییر دارد.

سناریوهای آنالیز SWOT شبکه‌های اجتماعی چیست؟

برای جمع‌بندی چند نمونه سناریو را بررسی خواهیم کرد که در آن‌ها آنالیز SWOT بسیار مفید خواهد بود.

اجرای یک کمپین تبلیغاتی جدید در شبکه‌های اجتماعی

تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی هر روز بیشتر از پیش به یک وظیفه تبدیل می‌شود. با این وجود، دریافتن این موضوع که آیا سرمایه‌گذاری اولیه روی آن منطقی است یا خیر، نیاز به تحقیقات جدی دارد.

برای مثال با هم ببینیم که چگونه SWOT به بازاریابان کمک می‌کند تصمیم بگیرند که آیا باید با تبلیغات فیسبوک پیش بروند یا خیر:

• نقاط قوت: انواع مختلفی از پست‌های موفق فیسبوک وجود دارد که می‌توانند به تبلیغات تبدیل شوند. مخاطبان ما در فیسبوک در سه ماه گذشته مدام با ما در تعامل بوده‌اند.
• نقاط ضعف: از آنجایی که تا کنون هیچ کمپنی در فیسبوک اجرا نکرده‌ایم، هیچ داده اولیه‌ای مبنی بر عملکرد تبلیغات نداریم. بودجه فصلی برای بازاریابان شبکه‌های اجتماعی محدودیت دارد.
• فرصت‌ها: پیدا کردن سرنخ‌های جدید. بازاریابی مجدد مشتریان سابق. افزایش آگاهی از برند
• تهدیدها: بودجه سه ماهه کمتر برای شبکه‌های اجتماعی بدین معنی است که قبل از رسیدن به ROI واقعی بودجه ما تمام شود.

سرمایه گذاری روی یک پلتفرم شبکه اجتماعی جدید

استفاده از یک پلتفرم شبکه اجتماعی کاملاً جدید ریسک زمان و منابع را به همراه دارد. با این اوصاف، رونق Linkedin و شبکه‌های اجتماعی دیگر مانند TikTok برندها را ملزم به تحقیق در مورد این می‌کند که ببینند زمان و منابع مالی آن‌ها در کجا به بهترین شکل صرف می‌شود. نمونه یک تحلیل SWOT مربوط به کاوش در یک شبکه اجتماعی جدید (TikTok) را خواهیم دید:

• نقاط قوت : می‌توان از محتوای تولید شده -علی الخصوص استوری-برای اینستاگرام برای این پلتفرم نیز استفاده کرد. این محتواها عملکرد خوبی داشته و می‌توانند در تیکتاک هم استفاده شوند.
• نقاط ضعف: ما از ROI بالقوه روی TikTok مطمئن نیستیم. نمی‌خواهیم منابع خود را خیلی به آن اختصاص دهیم
• فرصت‌ها: پیدا کردن مخاطبان (فالوورهای) جدید. فرصتی برای پیدا کردن مخاطبین جوان‌تر. کاهش بودجه بازاریابی ویدیویی.
• تهدیدها: ببا توجه به اینکه هیچ یک از رقبای ما در TikTok فعالیت ندارند، تهدید خارجی در ارتباط با شروع کار در این پلتفرم وجود ندارد.

افزایش هزینه کل شبکه‌های اجتماعی

بر اساس تحقیقات ما، تقریباً یک سوم بازاریابان با تأمین بودجه شبکه‌‌های اجتماعی مورد نیاز خود با مشکل مواجه هستند.

اگر افزایش بودجه شبکه‌های اجتماعی هدف شما است، ابتدا باید مشخص کنید که ROI از چه روشی تأمین می‌شود و روی بخش‌های درست تاکید کنید. در اینجا آنالیز برای بازاریابی که سعی می‌کند از طریق تحلیل SWOT مدیر خود را برای بودجه بیشتر متقاعد کنند منطقی به نظر می‌رسد.

• نقاط قوت: در حال حاضر ترافیک شبکه‌های اجتماعی و سرنخ‌های بدست آمده از Linkedin مدام در حال رشد هستند.
• نقاط ضعف: حضور ما در اینستاگرام و فیسبوک -چه با تبلیغات و چه بدون تبلیغات- مدت زمان بیشتری برای ما بازگشت سرمایه داخلی ایجاد می‌کند.
• فرصت‌ها: تمرکز مجدد بر کانال‌های B2B مانند Linkedin و Twitter. اولویت گرفتن تولید سرنخ‌ها و افزایش آگاهی از برند‌.
• تهدیدها: به نظر می‌رسید رقبای ما در اینستاگرام در حال سرمایه گذاری هستند در حالی که ما در آن پلتفرم فعالیت زیادی نداریم.

آیا آماده هستید تا آنالیز SWOT در شبکه‌های اجتماعی خود انجام دهید؟

SWOT ممکن است به ظاهر پیچیده برسد، اما ایده ساده است: قبل از شروع یک کمپین جدید، نقاط قوت و ضعف‌ها و فرصتها و تهدیدات خود را با جزئیات رصد کنید. هر فعالیتی که برای تعیین اهداف بهتر و ارائه بیشتر این اهداف و افزایش حضور در شبکه‌های اجتماعی انجام دهید یک مزیت محسوب می‌شود.

اگر به دنبال انجام تجزیه و تحلیل SWOT در شبکه‌های اجتماعی هستید، در جای مناسب قرار دارید. با مراحل ذکر شده در بالا و الگوی حساب شده شبکه‌های اجتماعی ما، می‌توانید تجزیه و تحلیل خود را در اسرع وقت شروع کنید!