بحران و لحظات ناگوار، برای هر کسب‌وکار اجتناب‌ناپذیر است. طبق یک نظرسنجی از کسب‌وکارها در سال اخیر، 79% از آن‌ها اعلام کرده‌اند قرارگرفتن در حداقل یک بحران را برای سال پیش رو انتظار دارند. در چنین شرایطی، شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به‌عنوان یک رسانه قدرتمند، نقش مهمی در مدیریت یا عدم مدیریت این لحظات حساس داشته باشند. در این مقاله با یکی از پراهمیت‌ترین چالش‌های کسب‌وکارها در فضای دیجیتال یعنی «مدیریت بحران سوشال مدیا» آشنا می‌شویم و صفر تا صد کنترل بحران در شبکه‌های اجتماعی را می‌خوانیم.
اگر شما هم صاحب کسب‌وکاری هستید که تریبونی در فضای مجازی در دست دارد، پیشنهاد می‌کنیم تا انتهای این مقاله همراهمان باشید.
بحران چیست؟ نقطه صفر شناخت لحظات غیرمنتظره
پیش از آنکه بخواهیم درباره نحوه کنترل و مدیریت بحران در شبکه‌های اجتماعی صحبت کنیم، بد نیست به تعریف دقیقی از مفهوم «بحران» برسیم. در واقع بحران، لحظات و وضعیت‌های غیرمنتظره‌ای است که خروجی و پیامد‌های آن، بسته به شرایط متفاوت خواهد بود؛ بنابراین نمی‌توان گفت تمامی کسب‌وکارهایی که دچار بحران می‌شوند لزوماً پایانی خوشایند دارند یا همگی آن‌ها به ورشکستگی خواهند رسید.
اما برای آنکه درک بهتری از بحران در کسب‌وکار برسیم، می‌توانیم این لحظات سخت را به سه نوع کلی دسته‌بندی کنیم.
- مشکلات مرتبط با سازمان؛ مانند تعطیلی‌های غیرمنتظره، سو مدیریت یا حتی تعدیل نیرو
- مشکلات مرتبط با محصولات/خدمات
- اقدامات مجرمانه در یک کسب‌وکار؛ مانند اقدامات خشونت‌آمیز یا اعمالی که باتوجه‌به قوانین کشور یا شرکت مذکور، مصداق جرم باشند.
قرارگرفتن در هرکدام از این بحران‌ها، می‌تواند به میزان مشخصی در نوع فعالیت یک کشور، نگاه مخاطبان به آن‌ها یا حتی جایگاه برند در قلب مشتریان تأثیرگذار باشد. در ادامه این مطلب، با میزان تأثیرگذاری بحران بر یک کسب‌وکار بیشتر آشنا خواهیم شد.
سطوح تأثیرگذاری بحران؛ چه زمانی نگران باشیم؟
برای آنکه بتوانیم در لحظات پیش‌بینی‌نشده، بهترین واکنش را داشته باشیم، دومین قدم، تعیین سطح تأثیرگذاری بحران است. معمولاً داشتن یک دسته‌بندی آگاهانه به ما کمک می‌کند در تصمیماتمان اولویت‌بندی را در نظر بگیریم و بهترین راه را برای خروج از شرایط بحران، انتخاب کنیم. از طرف دیگر، مواجهه با یک بحران ساده بدون مدیریت صحیح، می‌تواند کسب‌وکار ما را به مراحل بعدی وارد کند و شرایط را به وضعیت وخیم‌تری برساند.
سطح اول؛ تأثیر حداقلی بحران
در ساده‌ترین و رایج‌ترین نوع بحران، ما با سطح اول چالش مواجه خواهیم شد. در این سطح معمولاً یک گزارش منفی از نحوه عملکرد برند در سوشال مدیا منتشر می‌شود، شکایت یک کارمند به مدیران ارشد او می‌رسد یا یک مشتری از خدمات و محصولات شرکت شکایت می‌کند.
این بحران‌های داخلی می‌توانند کاملاً داخلی باشند و از چشم عموم مردم دور بمانند. اما به لطف سوشال مدیا، در سال‌های اخیر بسیاری از این بحران‌های ساده به شبکه‌های اجتماعی رسیدند و صدمات جبران‌ناپذیری به برند وارد کرده‌اند.
سطح دوم؛ تأثیر متوسط بحران
در سطح اول، برندها صرفاً ناظر و شاهد بحران هستند. اما در سطح متوسط، شدت و عمق این بحران می‌تواند تا حد زیادی تمامی افراد یک سازمان را به چالش بکشد. معمولاً این دسته از بحران‌ها شامل کمپین‌هایی به رهبری فعالان اجتماعی، شکایات مشتریان درباره خدمات پس از فروش و نارضایتی آن‌ها از نحوه تحویل محصول یا خدمت است.
سطح سوم؛ تأثیر بزرگ بحران
سطح سوم بحران در شرکت‌ها، تا حدودی مرتبط به کارکنان آن سازمان است. اعمال مجرمانه مانند اختلاس، آزار و تعرض، سو رفتار یا تعقیب قانونی و قضایی کارکنان ارشد یک سازمان، می‌تواند آن را در شرایط یک بحران نسبتاً بزرگ قرار دهد.
معمولاً این سطح از بحران با واکنش‌های رسانه‌ای، بیانیه‌ها و پاسخگویی سازمان همراه است.
سطح چهارم؛ تأثیر فاجعه‌بار بحران
آخرین و مخرب‌ترین سطح بحران، زمانی پیش می‌آید که سازمان با مسائلی از قبیل هک و نفوذ امنیتی به اطلاعات شرکت، مصدومیت ناشی از استفاده از محصولات برند یا حتی اقدامات خشونت‌آمیز کارکنان نظیر قتل و تجاوز، درگیر شود.
هرکدام از این چهار سطح می‌تواند تا حدودی نام برند و اعتماد مخاطبان به آن سازمان را به خطر بیندازد؛ بنابراین در ادامه این مطلب به سراغ راهکار این شرایط نابسامان یعنی «مدیریت بحران» می‌رویم.
برای مشاهده و تهیه ویدئوی این وبینار روی تصویر زیر کلیک کنید
مدیریت بحران چیست؟
مدیریت بحران مجموعه‌ای از اقدامات برای برخورد با تهدیدات است که قبل از بحران، حین بحران و پس از بحران انجام می‌شود. معمولاً این مجموعه با چهارچوبی از اعمال، چاره‌جویی‌ها و اقدامات احاطه می‌شود که هدفی جز بازگرداندن شرایط به روال قابل‌کنترل پیشین، ندارند.
در نظر داشته باشید که مدیریت بحران در سه قدم اساسی انجام می‌شود:
- قدم اول؛ کاهش روند بحران
- قدم دوم؛ کنترل اوضاع
- قدم سوم؛ رفع بحران
اما چگونه می‌توان این سه قدم را رعایت کرد و به نقطه آخر، یعنی رفع بحران و بازگشت به شرایط عادی رسید؟
بینش بحران محور؛ کلید گذر از شرایط نابسامان
زمانی که به‌عنوان مدیر یا مسئول یک بحران شناخته می‌شویم، بینش بحران محور می‌تواند برای ما راه دستیابی به موفقیت باشد. شخصی که دارای بینش بحران محور است، پیش از وقوع بحران به بدترین سناریوهای قابل وقوع در یک سازمان می‌اندیشد. پس از آن راه‌حل‌های بی‌شماری برای مقابله با تهدیدهای احتمالی و بحران‌های فرضی می‌سازد.
به این شکل، پیش از وقوع یک بحران جدید، شما آمادگی کافی برای مدیریت این لحظات پیش‌بینی‌نشده را به دست آورده‌اید.
انواع بحران در شبکه‌های اجتماعی؛ تیغ دو لبه‌ای به نام سوشال مدیا!
تا اینجای مطلب درباره بحران در سازمان‌ها و نحوه مقابله با آن صحبت کردیم. با گسترش نفوذ شبکه‌های اجتماعی در کسب‌وکارها، دیگر نمی‌توان از چهره مستقل این رسانه‌ها در یک برند غافل شد. زمانی که از «بحران در شبکه‌های اجتماعی» صحبت می‌کنیم، دو سناریو برای ما تصویر می‌شود؛ زمانی که بحران از شبکه‌های اجتماعی یک برند آغاز شده و زمانی که بحران از بیرون، به این شبکه‌ها راه پیدا کرده است.
اگرچه بحران در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند چهره‌های متنوعی داشته باشد، با این حال ما همه این لحظات حساس را در ۶ دسته برای شما جمع‌آوری کرده‌ایم.
- بحران‌های فردی؛ زمانی که یک خبر، پست، توییت یا فعالیت نادرست از کارکنان یک شرکت، سبب ایجاد احساس سوءاستفاده، بی‌توجهی یا بی‌اعتمادی در مخاطبان برند می‌شود.
- اشتباهات خدمات مشتری؛ زمانی که خدمات نامناسب، سبب ایجاد نارضایی مشتری از برند می‌شود.
- کمپین‌های اعتراضی؛ زمانی که اعتراضات سازمان‌یافته توسط فعالان اجتماعی مختلف مانند مذهبی، سیاسی، محیط زیستی ایجاد می‌شود.
- شکست در شبکه‌های اجتماعی؛ زمانی که یک فعالیت نادرست یا بد موقع، توسط شبکه‌های اجتماعی یک برند صورت می‌گیرد. در چنین شرایطی، این فعالیت نه‌تنها نتیجه عکس خواهد داشت، بلکه می‌تواند آغازکننده سیر جدیدی از اعتراضات باشد.
- اشتباهات فاحش سازمانی؛ تصمیمات ناگهانی و اشتباه سازمان، مانند زمانی که با جابه‌جایی زمان تحویل مرسولات یا افزایش نرخ محصولات، سبب نارضایتی مشتریان می‌شویم.
- بحران‌های فاجعه‌بار؛ بحران‌های بزرگی که در خارج از فضای سوشال مدیا اتفاق می‌افتند و به این رسانه‌ها راه پیدا می‌کنند.
نحوه تدوین برنامه مدیریت بحران در شبکه‌های اجتماعی
برای مقابله با این لحظات حساس، تدوین یک برنامه مدیریت بحران، نقطه آغاز بازگشت به شرایط عادی است. ابتدا موقعیت پیش‌آمده را بررسی کنید و دلایل، زمان و نحوه آغاز آن را بشناسید. پس از آنکه یک بینش بحران محور به دست آوردید، با به‌کارگیری قدم‌های زیر می‌توانید از یک مدیریت بحران پربازده بهره‌مند شوید.
قدم اول؛ تشکیل تیم واکنش بحران
پیش از هر کاری، یک تیم متعهد و حرفه‌ای برای مدیریت بحران تشکیل دهید. نیازی نیست برای تشکیل تیم مدیریت بحران لزوماً به افرادی از دپارتمان‌های روابط عمومی، مارکتینگ یا امور مشتری محدود باشید. یک تیم عالی متشکل از کارمندانی از سراسر سازمان شما است.
جهت بازدهی بیشتر تیم مدیریت بحران، فضایی برای استقرار اعضا و جلسات مدیران در نظر بگیرید. همچنین در نظر داشته باشید که تیم مدیریت بحران سازمان شما باید به‌صورت لحظه‌ای با تیم رسانه‌های مختلف اجتماعی در ارتباط باشند.
قدم دوم؛ ایجاد سیستم رصد و مانیتورینگ
دومین گام در تدوین برنامه مدیریت بحران شبکه‌های اجتماعی، ایجاد یک سیستم مانیتورینگ در رسانه‌ها است. چه کسانی درباره ما صحبت می‌کنند؟ چه نظراتی درباره سازمان و برند ما دارند؟ چه اطلاعاتی از ما در فضای دیجیتال رد و بدل می‌شود؟
ابزارهای سوشال لیسنینگ ایرانی مختلفی مانند نیوزباکس، زلکا، آی کاوان و دی تاک می‌توانند پاسخ جامعی برای این دسته از نیازهای برند ما فراهم کنند.
قدم سوم؛ ایجاد حلقه‌ای از اینفلوئنسرها
آن دسته از برندهایی که در فضای دیجیتال پرکار هستند و اینفلوئنسر مارکتینگ زیادی انجام می‌دهند، می‌توانند از گام سوم به‌عنوان محافظی در شرایط بحرانی بهره‌مند شوند. تشکیل یک حلقه داخلی از افراد تأثیرگذار در دنیای دیجیتال، به شما کمک می‌کند در لحظه‌های حساس جامعه یا رسانه قدرتمندی پشت سر خود داشته باشید.
اینفلوئنسرها می‌توانند اعتماد از دست رفته را به برند شما بازگرداندند یا اعتباری بیشتر از پیش به شما ببخشند.
در قدم‌های بعدی، کافی است لیستی از سناریوهای احتمالی برای بحران تهیه کنید، از هویت دیجیتالی برند خود به‌صورت مستمر آگاه باشید، سیستم‌های اطلاع‌رسانی مختلف تهیه کنید و برای خریدن فرصت بیشتر در هنگام وقوع بحران، از طراحی یک بیانیه اولیه غافل نشوید.
باید و نبایدهای مدیریت بحران؛ نکاتی که نباید فراموش کنید!
مدیریت بحران می‌تواند مانند لبه‌ای خطرناک از حوادث احتمالی باشد. گاهی اقدامات ناآگاهانه حتی می‌تواند از سکوت مسئولان برند نیز مخرب‌تر باشد. با این حال دانستن رشته‌ای از باید و نبایدها در واکنش به بحران پیش آمده، می‌تواند حتی شما را به جایگاهی عمیق‌تر از پیش در قلب مخاطبانتان برساند.
برای سهولت در به خاطر سپاری این باید و نبایدها، ما جدولی از نکات برای شما طراحی کرده‌ایم که در مدیریت بحران شبکه‌های اجتماعی، دستیار قابل اطمینانی برای شما خواهد بود.
آیا درخواست کمک بیرونی در بحران اقدام درستی است؟
یکی از مهم‌ترین سؤالات باید و نباید برای مدیران و مسئولان بحران‌های سازمانی، درخواست کمک‌های بیرونی است. آیا جایز است که هنگام مواجهه با چالش‌های سازمانی، از افراد خارج از سازمان کمک بخواهیم؟
خوشبختانه پاسخ به این سؤال، یک «بله» محکم است. در ۴ حالت، کمک خواستن از نیروهای خارجی، می‌تواند سهم بالایی در مدیریت و کنترل بحران داشته باشد.
- زمانی که سرعت تغییر در سطح بحران بسیار بالا است.
- زمانی که در حوزه بحران پیش‌آمده تخصص کافی ندارید.
- زمانی که مدیران بالادستی به پیشنهادهای شما در حوزه مدیریت شرایط، اعتماد کافی ندارند.
- زمانی که برای دید بی‌طرفانه، به دانش و تجربه بیشتری نیاز دارید.
در چنین شرایطی، استفاده از کمک‌های بیرونی برای مدیریت بحران شبکه‌های اجتماعی نه تنها نشانه ضعف شما نیست، بلکه راهکاری عالی برای حل وضع موجود به شمار می‌آید.
بازیابی پس از بحران؛ اقداماتی که نباید فراموش شوند
تا این قسمت از مطلب، درباره اقدامات پیش از بحران و هنگام مواجهه با بحران صحبت کردیم. اما همان‌طور که در ابتدای مطلب اشاره شد، مدیریت بحران شامل بخش مهم دیگری به نام «بازیابی پس از بحران» نیز خواهد بود.
در بخش بازیابی پس از بحران، ۴ عمل کلی می‌تواند یک اختتامیه عالی از قرارگرفتن در شرایط بحرانی برای شما ایجاد کند.
- مرور واکنش و عملکرد سازمانی
افراد تأثیرگذار در پروسه مدیریت بحران را بشناسید، از آن‌ها تقدیر کنید و فعالیت‌های انجام‌شده را به‌صورت مستند، ثبت کنید.
- تشکر و قدردانی از تیم مدیریت بحران
علاوه بر کارمندان سازمان، تیم مدیریت بحران نیز باید از قدردانی، پاداش و تشکر برخوردار شوند. چنین اعمالی با ایجاد انگیزه و اعتماد در کارکنان، احساس تعلق به برند را در ذهن کارمندان بیدار می‌کنند.
- شناسایی فرصت‌های احتمالی حاصل‌شده از بحران
هر بحران، می‌تواند حامل چندین فرصت ارزشمند برای برند شما باشد. نظرات مشتریان را پس از مدیریت یک بحران جمع‌آوری کنید. شهرت و برند خود را اندازه‌گیری کنید و در صورت افزایش نظرات مثبت درباره برند خود، تصمیم‌گیری مجددی از نحوه تعامل با مخاطبان داشته باشید.
- بازطراحی برنامه مدیریت بحران
در قدم آخر، نقاط قوت و ضعف برنامه مدیریتی خود را یادداشت کنید. چه اعمالی توانست شما بازخورد مثبتی از مشتریان دریافت کند؟ کدام بیانیه‌های شما خشم و نارضایتی خوانندگان را شعله‌ور کرد؟ تحلیل اقدامات به تدوین یک برنامه مدیریت بحران قدرتمندتر، کمک خواهد کرد.
بررسی مدیریت بحران چند برند نام‌آشنای خارجی و داخلی
در ادامه، برای آنکه به‌صورت عینی با نحوه مدیریت بحران برندهای بزرگ در سراسر دنیا آشنا شوید، چند نمونه از آن‌ها را برای شما جمع‌آوری کرده‌ایم.
مک‌دونالد؛ شایعه نژادپرستی بزرگ‌ترین برند فست‌فود در دنیا!
چند سال پیش یکی از اینفلوئنسرهای توییتر، با انتشار بنری از مک‌دونالد با محتوای نژادپرستانه «پرداخت مالیات بیشتر برای مشتریان سیاه‌پوست» سبب راه‌افتادن موجی از اعتراضات شد.
در این شرایط، مک‌دونالد با افشای حقیقت ماجرا، مدیریت بحران قدرتمندی در شبکه‌های اجتماعی اجرا کرد. مک‌دونالد با اعلام آنکه بنر منتشرشده درواقع یک تصویر ساختگی و قدیمی است، سعی کرد علاوه بر تکذیب خبر، با انتشار محتواهای بشردوستانه، احترام و اعتماد مخاطبان را بازگرداند.
FedEx؛ انتشار ویدئویی اقدام غیرحرفه‌ای مأمور تحویل بار
دومین نمونه مدیریت بحران در شبکه‌های اجتماعی، شرکت حمل بار FedEx بود. داستان از آن قرار است که یک دوربین مخفی خانگی، ویدئویی با محتوای پرت‌کردن بسته پستی (مانیتور) توسط مسئول تحویل بار به حیاط خانه مشتری را ضبط و صاحب‌خانه آن را در کانال یوتیوب خود منتشر کرد.
فدکس در چنین شرایطی با پذیرش اشتباه خود، از پاسخ‌هایی در بستر مشابه (یوتیوب) برای توضیح اقدامات اصلاحی خود استفاده کرد. شرکت بسته‌رسان FedEx با نمایش کلاس‌های آموزشی، برنامه‌های آینده و روش‌های توجیهی خود برای آموزش مأموران، توانست از بحران پیش‌آمده به‌خوبی گذر کند.
ابرآروان؛ مدیریت بحران در شرایط فاجعه‌بار
سومین مطالعه موردی رسانه علیزسوشال، مربوط به شرکت ایرانی ارائه‌دهنده سرویس‌های ابری ابرآروان است. چند سال قبل، درست در روزهای باقی‌مانده به عید نوروز و زمان اوج ترافیک وبسایت‌های فروشگاهی، اختلال گسترده‌ای در سرورهای ابرآروان به‌جود آمد و سبب شد تا بسیاری از سایت‌ها به مدت دو روز از دسترس خارج شوند.
در چنین شرایطی، نه تنها حجم گسترده‌ای از نارضایتی‌ها نسبت به ابرآروان به وجود آمد، بلکه کمپین‌های اعتراضی مختلفی در توییتر، کلاب‌هاوس و لینکدین آغاز به شکل‌گیری کردند. ابرآروان با انتشار تصویری از کارمندان خود اعلام کرد شبانه‌روز درحال رفع مشکلات پیش‌آمده است. مدیریت بحران مسئولان ابرآروان با برگزاری نشست‌های خبری و ارائه توضیحات ادامه یافت و مسئولان آن موفق شدند تا حدودی از فاجعه پیش‌آمده، عبور کنند.
نقش شبکه‌های اجتماعی در مدیریت بحران چیست؟
در این مطلب درباره مدیریت بحران، نقش شبکه‌های اجتماعی در مدیریت بحران و مهم‌ترین اقدامات برای کنترل شرایط نابسامان خواندیم. نباید فراموش کنیم که بهترین زمان برای آغاز تدوین یک برنامه مدیریتی، پیش از وقوع بحران است.
شبکه‌های اجتماعی فضایی برای تعاملات انسانی هستند؛ بنابراین هیچ چیز در مدیریت بحران، مهم‌تر از داشتن نقشی انسانی نیست! محتوای منتشرشده توسط کاربران را سانسور نکنید، لحن ربات‌گونه نداشته باشید، خودتان را به‌جای ضرردیدگان بگذارید و به‌خوبی گوش دهید تا به برندی انسانی و قابل اعتماد تبدیل شوید.
آیا از تجربیات خود در مدیریت بحران کسب‌وکارها، می‌توانید نکته‌ای به این مقاله اضافه کنید؟ فراموش نکنید که این مقاله با نظرات شما تکمیل خواهد شد.
