بازاریابی در لینکدین: تکنیک‌های تجربه محور

شما هم تمایل دارید ارتباط و تعامل ارگانیک خود را در لینکدین ارتقا دهید؟ آیا می‌دانستید از استوری و لایو‌های لینکدین می‌توانید استفاده کنید؟
مایکلا الکسیس یک متخصص لینکدین، مربی، نویسنده فیلم و مشاور رسمی Learning LinkedIn است و به مشاغل کمک می‌کند که چطور در تولید محتوای لینکدین مهارت کافی کسب کنند. این مقاله برگرفته از یک مصاحبه با مایکلا الکسیس در مورد بازاریابی ارگانیک در لینکدین است.
در این مطلب شما یاد خواهید گرفت که چه نوع محتوایی در لینکدین بازخورد بهتری خواهد داشت و به چه طریق از استوری‌های لینکدین و ویدئوهای لایو برای تأثیرگذاری و جذب کاربران به بهترین شکل بهره ببرید.
علت مهم بودن این برنامه برای متخصصان به‌خصوص بازاریابان هدف، استفاده کاربران متخصص از لینکدین است. مایکلا الکسیس یادآوری می‌کند که بیشتر کاربران از اینستاگرام و فیس‌بوک برای ارتباط با دوستان و خانواده خود و همچنین گذراندن اوقات فراغت استفاده می‌کنند اما در لینکدین کاربران برای ارتباط و ملاقات با افراد جدید، رشد و یادگیری بهره می‌گیرند. درنتیجه، با این استقبال و افزایش روابط در شبکه‌های اجتماعی، افراد برای ارتباط کاری خود با همکاران و سایر افراد در یک حوزه فعالیت به لینکدین رجوع می‌کنند.
اگر هدف کاربران را با رشد پلتفرم ارزیابی کنید، جایگاه لینکدین همچون یک شبکه جهانی و حرفه‌ای خواهید دید. بر طبق آمار نزدیک به 700 میلیون نفر در لینکدین فعال هستند و 45 درصد از کاربران اینترنت که درآمدشان بیشتر از 75000 دلار در سال است از لینکدین بهره می‌برند.
آمار دیگری برای بازاریابان وجود دارد که بر طبق آن 4 نفر از هر 5 نفر کاربر در لینکدین تصمیم‌های کاری خود را در شرکت‌هایشان می‌گیرند. طبق گفته‌های مایکلا الکسیس 92% کاربران لینکدین از شبکه اجتماعی یوتیوب بهره می‌گیرند. بدین سبب اگر بازاریابی شما شامل یوتیوب می‌شود احتمال دارد مخاطبان مشابهی در لینکدین پیدا کنید.

به تازگی چه تغییراتی در LinkedIn اعمال‌شده است؟

اخیراً مایکلا به شماری از تغییرات فنی و فرهنگی در لینکدین پی برده است. تغییر بر روی محتوای شخصی‌تر در این شبکه اجتماعی ایجادشده است. حال‌آنکه این تغییر پیش‌ از این آغازشده بود و یقیناً در دوران کرونا و آغاز به کار افراد از راه دور این تغییر آشکارتر شد.
اشخاص به‌جای انتشار پست در رابطه با پاداش‌هایی که دریافت کرده‌اند، ارتقاءهای دریافتی و مانند آن، پست‌هایی با محوریت چالش‌های شغلی خود که تلاش دارند بر آ‌ن‌ها غلبه کنند را در صفحه خود گذاشته‌اند.
مایکلا الکسیس معمولاً این‌جور محتواها را در لینکدین خود با کاربران به اشتراک می‌گذارد و همچنین از یک قاعده داستان‌گویی برای نوشتن پست بهره می‌برد. چه حادثه‌ای رخ‌داده یا داستان چیست؟ چرا برای فردی که این داستان را مطالعه می‌کند مهم است؟ شخصی که داستان را مطالعه کرده در مرحله بعد چه‌کاری می‌بایست انجام دهد یا دعوت به عمل CTA چه هست؟

نمونه‌ای از داستان‌نویسی مایکلا الکسیس:
من بر روی سن یخ‌زده‌ام و دیگر محال است جلوی جمعیت سخنرانی کنم. 3 سال قبل، زمانی که سعی در غلبه بر استرس اجتماعی داشتم برای گفتگو در TEDx اتاوا درخواست دادم. بعد از شنیدن این‌که دور پایانی را پشت سر گذاشته‌ام، خیلی خوشحال شدم و از من دعوت کردند که وارد مسابقه شوم. اندکی عصبانی بودم، ولی پیش‌ازاین هم در جمع سخنرانی کرده بودم، پس اطمینان داشتم که از پس آن هم بر میایم. ولی … من پیش‌ازاین ابداً آسیب‌پذیر نبوده‌ام. من هیچ‌گاه داستان خصوصی خود را با دیگران به اشتراک نگذاشته بودم. هنگامی‌که روی سن رفتم، همه چراغ‌ها خاموش شده بودند. تپش قلبم شروع شد. داوران به من چشم دوخته بودند. ترس من از بد بودن، من را فلج کرده بود. سخنرانی من به هم‌ریخت، ادامه آن هم از بین رفت. من فرار کردم.
پس‌ازآن … من روی اعتماد بنفس خودم کار کردم و آن را در لینکدین با کاربران به اشتراک گذاشتم … جایی که صدها هزار نفر آن را دیدند. با آن پست، من یک چرخه دائمی برای تلاش در جهت بی‌عیب بودن را شکست دادم. خجالت آورترین لحظه زمانی بود که من در بزرگ‌ترین سن‌های جهان سخنرانی کردم و علاقه‌ام را برای لینکدین همچون یک سخنران با مقام بالا به شکل ناقصی برای کاربران به اشتراک گذاشتم.
شکست بهترین چیزی است که می‌تواند برای شما رخ دهد.

با عشق مایکلا

تغییر به این شکل مؤثر است. برای این‌که اکثر افراد با مسائل برابری مواجه هستند، ترس از شکست، رانده شدن و مانند آن از مواردی است که اکثر افراد با آن مواجه هستند. افراد تعامل روزمره انسان با انسان را از دست می‌دهند و تمایل دارند بدانند که در چالش‌هایی که با آن مواجه هستند تنها نیستند.
تغییر بعدی که مایکلا نشان داد تغییر در شیوه رشد شبکه اجتماعی لینکدین است. کاربران با افرادی ارتباط برقرار می‌کنند که می‌توانند به آن‌ها کمک کنند تا پیشرفت داشته باشند.
ویدئوهای لینکدین موردتوجه مایکلا قرارگرفت. کاربران در ویدئو درباره باورها و ارزش‌های خود صحبت می‌کنند و به فیلم‌های خود طنزهای زیادی اضافه می‌کنند. شاید توقع داشته باشید این شکل محتوا را در شبکه‌های اجتماعی تیک‌تاک، فیس‌بوک و اینستاگرام ببینید، اما در لینکدین هم این ویدئوها دیده می‌شود.
مایکلا روش استفاده از هشتگ‌ها را در لینکدین تغییر داد. او به‌جای به کار بردن از هشتگ‌هایی که جنس محتوا را نشان می‌دهند؛ هشتگ‌هایی را به کار برد که کاربران او احیاناً در پی آن هستند. برای مثال، اگر قبلاً مایکلا یک مطلب لینکدین را به‌عنوان صفحه شرکت خود با کاربران به اشتراک می‌گذاشت از هشتگ‌های LinkedInTrainer و LinkedInExpert استفاده می‌کرد. اکنون، او نیز هشتگ‌های LinkedInHelp، LinkedInTips و LinkedInForBeginners را به کار می‌گیرد. استفاده ترکیبی از هشتگ‌ها در محتواها به افزایش بازدید پست شما کمک می‌کند.

به‌کارگیری استوری لینکدین

توجه داشته باشید که استوری‌های لینکدین LinkedIn Stories، قابلیتی جدید برای تلفن‌های همراه است که در پروفایل شخصی و صفحات شرکت‌ها قابل استفاده هستند. پس این تجربه به میزان تجربه استوری در برنامه‌های قوی‌تر مثل اینستاگرام نیست. برای مثال، شما مجاز نیستید استوری‌های لینکدین را از روی دسکتاپ ببینید. همچنین استوری‌ها می‌توانند تا 20 ثانیه به طول انجامند و تا 24 ساعت هم باقی بمانند.

محل استوری‌های شما در قسمت بالای صفحه و کنار تصویر پروفایل است. شما با استفاده از برنامه لینکدین می‌توانید به ضبط فیلم بپردازید یا اینکه از فیلم‌ها و عکس‌های دوربین خود استفاده کنید و با آن‌ها یک استوری جذاب بسازید. مایکلا یکی از علاقه‌مندان به فیلترها و امکانات موجود در بخش استوری اینستاگرام است.
در زمان تولید محتوا به خواست دنبال کنندگان خود توجه داشته باشید. کاربران تمایلی به مشاهده فیلم‌های طولانی در استوری ندارند و ترجیح می‌دهند یک فیلم ۲۰ ثانیه‌ای مفید ببینند نه اینکه ۱۵ قسمت ۲۰ ثانیه‌ای که زمان بیشتری از آن‌ها را می‌گیرد. بنابراین بهتر است محتوایی کوتاه و درعین‌حال مفید داشته باشید تا دنبال کنندگان شما را همراهی کنند. برای تولید فیلم ۲۰ ثانیه‌ای باکیفیت می‌توانید از برنامه Story Splitter کمک بگیرید. این برنامه به کاربران کمک می‌کند تا یک فیلم کوتاه و سازگار با قسمت استوری ایجاد کنند.

چه محتوایی برای استوری لینکدین مناسبت‌تر است؟

مایکلا معتقد است منع خاصی برای فروش محصول در استوری وجود ندارد ولی این‌چنین محتوایی بهتر است جزئیات بیشتری داشته باشد. کار با برنامه لینکدین و بازاریابی در لینکدین یک فرصت مناسب است تا با کمک آن محتوای جذابی ایجاد کنید و با آن به مردم نزدیک‌تر شوید. همچنین شما می‌توانید در استوری به معرفی علایق خود نظیر خوراکی‌های محبوب یا تیم ورزشی موردعلاقه خود بپردازید تا کاربران بیشتر با شما آشنا شوند و درباره ادامه دنبال کردن شما تصمیم نهایی را بگیرند و شما به‌تدریج مخاطبان وفادار خود را پیدا کنید.
ضمن اینکه از محدودیت‌های موجود در استوری لینکدین می‌توان به نحوه ارتباطات Connection اشاره کرد. درواقع تنها ارتباطات یا همان دنبال‌کنندگان شما مجاز به پاسخ‌دهی به محتوای استوری هستند. به این ترتیب که بعد از مراجعه به لینکدین شاهد دریافت اعلان‌هایی در صفحه تلفن همراه خود خواهید بود.
بسیاری از کاربران از امکانات لینکدین استفاده نمی‌کنند (برای اطلاعات بیشتر مقاله امکانات تازه لینکدین را بخوانید) درصورتی‌که مایکلا آن را یک فرصت طلایی برای بازاریابی می‌داند. درواقع شما با انتشار استوری در ذهن مخاطبان قرارگرفته و شناخته‌ می‌شوید. حتی اگر استوری شما را باز نکنند عکس پروفایل شما دیده می‌شود که این مشاهده مداوم تصویر شما باعث افزایش شهرت در بین مردم خواهد بود. ضمن اینکه جذب مخاطبان جدید اهمیت زیادی دارد و معمولاً هر مخاطب به یک نوع محتوا علاقه نشان می‌دهد. برخی از کاربران مایل به مطالعه مقاله هستند و برخی دیگر نیز شنیدن صدا را دوست دارند و برخی هم به ویدئو علاقه نشان می‌دهند. از طرفی تعدادی از کاربران محتوای طولانی را بیشتر می‌پسندند و تعدادی هم محتواهای کوتاه را مشاهده می‌کنند. بنابراین نظرات کاربران متنوع است، اما بیشتر آن‌ها به محتوای کوتاه و جامع علاقه دارند که این مدل محتوایی همان‌طور که اشاره شد از طریق لینکدین قابل ساخت است.

تعامل از طریق نظرسنجی و سوالات لینکدین

نظرسنجی‌های لینکدین در قسمت صفحات شرکت، نمایه‌ها و همین‌طور رویدادها وجود دارد و اجازه می‌دهد چند انتخاب برای یک پرسش مطرح کنید. معمولاً مایکلا ۴ جواب برای یک سؤال مطرح می‌کند. این‌چنین مواردی برای تعامل بسیار سودمند است؛ چراکه مردم علاقه‌مند به اشتراک‌گذاری نظرات خود هستند و استفاده از این موضوع به نفع شما خواهد بود.

برای نمونه، اگر برای صفحه شرکت خود در لینکدین دارای چند ایده محتوایی هستید و خیلی سلیقه مخاطبان خود را نمی‌دانید بهتر است از امکان نظرسنجی استفاده کنید و از آن‌ها بپرسید کدام طرح و ایده را بیشتر دوست دارند. این حرکت باعث نزدیکی کاربران به شما شده و به آن‌ها این حس القا می‌شود که صدایشان به گوش شما می‌رسد. برای مثال:
ما در فکر راه‌اندازی یک وبینار یا مجموعه ویدئویی زنده یا حتی چک‌لیست هستیم. به نظرتان کدام از این سه مورد در کار شما یاری‌رسان هستند؟

• مجموعه‌های Webinar
• مجموعه‌های ویدئویی زنده
• چک‌لیست کارهای مختلف

ایتم questions یکی دیگر از ابزارهای تعامل با کاربران است که پاسخ آن ۲ گزینه‌ای بله یا خیر بوده و انتخاب مناسبی برای اشتراک‌گذاری نظرات کاربران است. یکی از سؤالات مایکلا از مخاطبانش این بود که کتابی را که باعث تحول زندگی‌شان شده است را معرفی کنند. کاربران در پاسخ به این درخواست بیش از صدها کتاب معرفی کرده و دلیل مهم بودن آن را نیز مطرح کردند. بعدازاین پرسش کاربران تقاضا کردند که مقاله‌ای حاوی تمام کتاب‌های معرفی‌شده ایجاد شود. مایکلا به این خواست کاربران عمل کرد و هم‌اکنون نیز این مقاله در پروفایلش موجود است.
مطرح کردن سؤالات مختلف یک استراتژی درجه‌یک بازاریابی است. ما با درک این موضوع سعی در رساندن کاربر به پایان کار داریم. ضمن اینکه در برخی مواقع نیاز است کمی به عقب بازگردیم و ببینیم چه افرادی همچنان با ما همراه هستند و کار با ما را ادامه می‌دهند. بنابراین اعتماد اهمیت زیادی دارد و از طریق امکاناتی همچون questions می‌توان این اعتماد را به دست آورد و با مخاطبان خود مکالمه داشت.

LinkedIn Lives برای صفحات مختلف در بازاریابی در لینکدین

امکان LinkedIn Live در قسمت نمایه و صفحات شرکت وجود دارد و در این بخش قابل‌استفاده است. برای تأیید شدن پیش از درخواست نیاز است نسبت به احراز هویت ۲ مرحله‌ای در صفحه خود اقدام کنید و مطمئن شوید حسابتان در شرایط خوبی قرار دارد. همچنین در صورت به تعلیق درآمدن حساب شما ممکن است تأیید صورت نگیرد.
زمانی که جهت دسترسی اقدام می‌کنید لینکدین به ارزیابی عملکرد شما پرداخته و مواردی همچون سوابق شما در ویدئو گرفتن محتواها و تعاملات شما را آنالیز می‌کند. باید دارای صدها دنبال کننده باشید و آن‌ها ارتباط خوبی با محتوای شما برقرار کرده باشند. معمولاً صفحات تازه ایجادشده که سوابقی ندارند مورد تأیید قرار نمی‌گیرند.
درصورتی‌که موارد مدنظر لینکدین را رعایت کرده باشید و بعد درخواست خود را ارائه دهید با سرعت بیشتری تأییدیه لازم را می‌گیرید. بعد از تأیید شدن جهت استفاده از LinkedIn Live بایستی از یک ابزار شخص ثالث نظیر Socialive Switcher یا Restream کمک بگیرید. پیشنهاد مایکلا این است که شخص دوم به مدیریت پشت‌صحنه بررسی نظرات و ارتباطات بپردازد.
این برند جدیداً یکی از کارهای خود را رونمایی کرده و آن را در تمام سیستم‌عامل‌ها پخش کرده است. بازدیدهای LinkedIn Live حدود ۷۸% و نظرات آن نیز به ۴۰۰ تا می‌رسد. همچنین Salesforce به اجرا یک سری ۱۱ قسمتی در LinkedIn Live پرداخته که این اجراها بالای ششصدهزار بیننده داشت و نرخ مشارکت آن‌هم ۳ درصد بود.
سال قبل نیز یک شرکت با نام Gong سری ۱۲ Days of Swagmas را اجرا کرد. این شرکت در طول روز ۱ الی ۲ دقیقه پخش زنده داشت و در آن یک سؤال معمولی را از مخاطبان خود می‌پرسید و در پایان نیز یک نفر را برنده اعلام می‌کرد.

شما راهکارهای زیادی برای تعامل بهتر با مخاطبان خود دارید. ابتدا باید هدف خود را تعیین کنید و بعد به برای پخش زنده برنامه‌ریزی کنید و در برنامه خود موارد مختلفی نظیر موضوع پخش زنده و مدت آن را مشخص کنید. تجربه دیگران را در این حوزه بخوانید و سعی کنید از تکرار تجربه‌های شکست خورده پرهیز کنید. اگر شما هم تجربه خوبی در لینکدین دارید، آن را با ما به اشتراک بگذارید.